Iako se moda na prvi pogled ne čini kao industrija na koju politika mnogo utiče, pogotovo u globalizovanom svetu, izražavanje stavova o političkim pitanjima je postala redovna praksa modnih brendova. Aktivizam se svakako smatra pozitivnim aspektom neke kompanije, ali šta se desi kada je ovaj aktivizam zapravo performativni aktivizam?
Šta je performativni aktivizam i kako je nastao?
Godinama unazad su se modni brendovi klonili izražavanja političkih ili društvenih stavova iz straha da će otuđiti potencijalne kupce, ali u poslednje vreme je došlo do nespornog preokreta u trendovima komunikacije – te brendovi, najednom, postaju društveno osvešćeni.
I to se nije slučajno desilo.
Istraživanje sprovedeno 2018. godine pokazalo je da bi 64 odsto kupaca pre kupovalo kod kompanija koje učestvuju u nekom obliku aktivizma. Nakon toga, brendovi sve više novca ulažu u društveno odgovorne poduhvate. Iako neki od njih zaista prave promenu, ono što većina velikih modnih korporacija danas radi zove se performativni aktivizam – odnosno zalaganje za neki društveni cilj isključivo zarad podizanja ekonomskog ili socijalnog kapitala, a ne zbog istinske i iskrene borbe za bolje društvo.
Od nedavno su i naši, domaći, sadržaji zatrpani takvim kampanjama, često s fokusom na ženska prava. Od podrške preduzetnicama, preko rodno-osetljivog jezika, do dizanja svesti o raku dojke… To sve zvuči zaista lepo, ali ni jedna od ovih kampanja ne prikazuje celu sliku.
Problematika performativnog aktivizma
Svi veliki modni brendovi danas posluju po sistemu brze mode – ovaj sistem je poguban kako po prirodu, tako i po društvo. Modna industrija je jedna od radno najintenzivnijih, a najmanje plaćenih, dok skoro 80% radne snage čine žene. Kršenje radnih prava, premale plate i veoma loši uslovi rada su svakodnevica za većinu tekstilnih radnica, od Bangladeša do Srbije.
Istraživanje organizacije Clean Clothes Campaign pokazalo je da i kod nas postoje svetšopovi (sweatshops), tj. fabrike ili radionice gde radnici rade u lošim uslovima, često “na crno”, bez mogućnosti za odmor, i primaju plate ispod zakonskog minimuma. Istraživanje je dalje pokazalo da najmanja plata primećena u tekstilnom pogonu na teritoriji Srbije iznosi 10.000 dinara za mesec dana – što je daleko ispod zakonskog minimuma koji iznosi neto 30.900 rsd. Domaće radnice takođe šiju za velike globalne brendove.
Performativni aktivizam na primeru svetskih brendova
Nike
Nike korporacija (Nike Inc: brendovi Nike, Jordan, Converse) na našem tržištu imala je nekoliko kampanja s fokusom na ženska prava ili u vezi sa emancipacijom žena. Neke od tih kampanja bile su zaista lepo medijski ispraćene – kao na primer kampanja za rodno-senzitivni jezik brenda Converse – u koju je bio uključen veliki broj sjajnih lokalnih aktivistkinja, umetnica, spisateljica… Iako je sama kampanja značajna na lokalnom nivou, važno je da ne ignorišemo poslovanje te kompanije i tretiranje radnica u njihovom proizvodnom lancu.
Uoči Olimpijskih igara 2014, Nike je još jednom dokazao svoje neetičke prakse. Njihova brend ambasadorka, američka atletičarka Alisija Montanjo (Alysia Montaño) je, objavivši svoju trudnoću svom sponzoru i takmičeći se trudna, bila primorana da obustavi saradnju sa Nike-om. Ova situacija se paradoksalno odigrala istovremeno kada je Nike objavio novu kampanju, čiji lajtmotiv je bio slogan “Dream crazier” (“sanjaj luđe”). U ovoj kampanji, naglasak je posebno stavljen na osnaživanje žena u sportu.
Alisija je na konto ovog slogana i svoje sudbine sa kompanijom izjavila da je imati dete i biti profesionalna sportistkinja, čini se, još luđe. Posle Alisijinog slučaja, još sportistkinja koje su bile brend ambasadorke Nike-a izjavilo je da je imalo istu situaciju, ili da bi se bojalo priznati trudnoću svom sponzoru.
Nike korporacija se tereti za korišćenje svetšopova još od 1970-ih, a malo toga se promenilo do danas. Od 1997. godine mnoge feminističke grupe (najpre National Organization for Women i Ms. Foundation for Women), glasno bojkotuju korporaciju i kažu: Dok Nike motiviše Amerikanke, njihove radnice u Indoneziji, Vijetnamu ili Kini rade za veoma niske plate i neretko trpe seksualno i fizičko nasilje. Kod nas, razgovor o ovome maltene i ne postoji.
H&M
Još jedan od brendova koji sprovodi razne performativne društveno-odgovorne kampanje je H&M (npr. kolekcije izrađene od organskih i/ili ekoloških materijala, dok u su istovremeno uništili novu odeću u vrednosti od 4,3 milijarde dolara) – ali i prima najviše kritika zbog ovakvog ponašanja.
S vremena na vreme na njihovim društvenim mrežama možemo videti postove koji poručuju: “Verujemo u jednaka prava za sve!”. Ova korporacija donira i određene količine novca zapadnim fondovima koji se bore za ljudska prava. Međutim, koliko se bave poboljšanjem uslova rada u svom proizvodnom lancu?
U januaru ove godine, Džejasre Katirve (Jeyasre Kathirve) – tekstilna radnica iz Indije, koja je šila za H&M je silovana i ubijena na radnom mestu. Ljudi koji rade u ovoj dobavljačkoj fabrici iz Indije izvestili su da je u istoriji ove firme postojalo seksualno uznemiravanje i da je Katirve bila česta žrtva takvog ponašanja. Nekoliko radnica svedočile su da je supervizor u prošlosti imao optužbe za seksualno uznemiravanje na koje niko nije reagovao i da, pritom, nije jedini na radnom mestu koji se tako ponaša prema ženama. One su istakle da u toj dobavljačkoj fabrici ima mnogo slučajeva seksualnog uznemiravanja i nasilja – uključujući prozivanje, sramoćenje maltretiranje, premlaćivanje i psihičko nasilje. Nažalost, ovo nije usamljen slučaj – kako pokazuju istraživanja.
Kako brendovi mogu da postignu sistemsku odgovornost?
Ako brend zaista želi da se solidariše, osnažuje i poštuje ljudska prava – mora to da čini, pre svega, u svom lancu snabdevanja.
Društveno odgovorno poslovanje podrazumeva prepoznavanje poslovnog sektora u globalnom društvu i prihvatanje odgovornosti za takve prakse. Uloga brendova u širenju svesti o određenom problemu jeste značajna, zbog vidljivosti koje imaju, a njihov potencijal da doprinesu poboljšanju položaja žena ili bilo kojih drugih ugroženih grupa je ogroman. To prvenstveno podrazumeva promene u sopstvenim operacijama.
U samom lancu poslovanja određenih kompanija postoje veoma ozbiljni, dugoročni i konstantni problemi koji se ignorišu, a koji bi relativno lako mogli da se reše kada bi postojala spremnost.
Koja su to efikasna rešenja koja bi mogla da doprinesu suštinskom osnaživanju žena, i to znatno i neuporedivo više od slogana na društvenim mrežama?
- Uvođenje pravilnika i kontrola, koji se bave životnim uslovima radnika i njihovom zaštitom;
- Povećanje plata;
- Izjednačenost plata muškaraca i žena;
- Obezbeđivanje dostojanstvenih uslova rada;
- Sindikalno osnaživanje;
- Sertifikacija proizvodnje;
- Edukacija i usavršavanje radnika.
Ovakva rešenja zahtevaju novčana ulaganja i dugoročnu posvećenost, a ovde je reč o kompanijama koje imaju godišnje profite u milijardama dolara i svakako da imaju prostora i dovoljno novca da to u praksi i sprovedu.
Kako da individualno bojkotujemo performativni aktivizam?
Na svima nama je da postavljamo pitanja i preispitamo njihove tvrdnje u promotivnim kampanjama. U današnje vreme kada je imidž brenda sve, naš javni pritisak veoma je važan jer samo tako možda i izdejstvujemo da puki slogani na neki način počnu da se primenjuju i u praksi.
Usled promene svesti u društvu, informisanosti i osvešćenosti svih nas, brendovi će neminovno morati da se prilagođavaju i da počnu da se uvode stvarne promene. Upravo zbog toga, važno je da uvek imamo širu sliku i da se uvek fokusiramo na uzroke određenog društvenog problema ili teme.
Dokle god unutrašnje korporativne prakse budu pričale drugačiju priču od svojih kampanja i slogana, veoma smo daleko od rešavanja problema i napretka. Dokle god su uzroci prisutni, i posledice će biti tu.
