Od početka pandemije, društvene mreže, i influens marketing, igrali su bitnu ulogu u širenju informacija. Društvene mreže su pozicionirane na visokom drugom mestu kao omiljeno sredstvo informisanja, odmah posle tradicionalnih medija. U kriznim vremenima, ljudi se sve više okreću omiljenim influenserima u potrazi za zanimljivim sadržajem i savetima.
Influens marketing i njegova efikasnost su još uvek predmet rasprave, ali uprkos toj činjenici, trenutna kriza može biti merilo za proveru uticaja koji influenseri imaju na svoju publiku u svakodnevnoj komunikaciji. Internacionalni i domaći brendovi iskoristili su svoje platforme za uspostavljanje saradnje, međutim uloga koju bi influenseri trebalo da preuzmu tokom ovog perioda još uvek nije sasvim jasna.
Brendovi u doba pandemije
Iako je informisanje potrošača neizbežno, važno je obratiti pažnju na tip informacija koji se deli, učestalost deljenja i ton obraćanja. U periodu kada smo sa svih strana bombardovani različitom vrstom informacija, izazov je u tome pronaći meru.
U toku kriznog perioda, postavljaju se mnoga pitanja u vezi sa tom na koji način bi brendovi trebalo da nastave sa svojim radom. Neka od njih su:
- Da li nastaviti sa marketingom?
- Da li staviti fokus na novonastalu situaciju?
- Koja je zlatna sredina između previše i premalo komunikacije sa klijentima?
- Da li odložiti objavljivanje novog proizvoda ili projekta koji je planiran u periodu kada se pandemija desila?
Cilj je obezbediti korisne informacije, kao na primer koliko je bezbedan proces proizvodnje i dostave nekog proizvoda u pogledu potencijalnog dolaska u kontakt sa virusom, navesti način dezinfekcije i sve izmene u vezi dostave i informacije o proizvodima koji nisu dostupni u zalihama.
Ne bi bilo loše ni pomenuti na koji način brend doprinosi ekonomskoj sigurnosti svojih zaposlenih ukoliko su prodavnice na određenim lokacijama zatvorene. Odličan primer je dao kanadski modni brend Aritzia, koji je nakon zatvaranja svojih 80 prodavnica objavio da će svih 100% profita od prodaje u doba korona virusa preusmeriti u fond za olakšice zaposlenima. Ovim postupkom, brend je pokazao da na ljudski način tretira svoje zaposlene i time doprineo očuvanju poverenja mušterija.
U ovim nepredvidivim vremenima, brend bi mogao da pronađe nove načine kako da dopre do svojih mušterija, a pre svega prilagodi svoj marketing novonastaloj situaciji. Za koju god strategiju se odlučio, potrebno je imati na umu da ovo nije momenat za eksploataciju ljudske ranjivosti i laku zaradu na tuđem strahu. Najbolji pristup je imati dovoljno empatije, kako jedni za druge, tako i za zajednicu i za mušterije.
Dok neki brendovi koriste ovu priliku kako bi umanjili troškove marketinga, drugi se oslanjaju na influens marketing koji bi kao lica od poverenja ispromovisali njihove proizvode i preneli željenu poruku u periodu kada ljudi na internetu provode više vremena nego uobičajeno.
Influenseri pre pandemije
Globalna potrošnja na influens marketing je samo na Instagramu dostigla 5,67 milijardi dolara tokom 2018. godine, dok je procenjeno da će sama industrija porasti na vrtoglavih 9,7 milijardi dolara u 2020. godini, prema istraživanjima Influenser Marketing Haba.
Pojedini influenseri su dosada živeli život na visokoj nozi – leteli su prvom klasom pa čak i privatnim avionima, odsedali u luksuznim hotelima sa 5 zvezdica, putovali u egzotične krajeve sveta, ručavali u skupocenim restoranima i dobijali stvari od brendova visoke mode – i sve to besplatno, ili kako oni naglašavaju, za iskreno mišljenje o proizvodima zauzvrat. Ukoliko nisu bili plaćeni za recenzije tih stvari, onda su ih dobijali kao kompenzaciju za uslugu, odnosno reklamu. Ovo sve zvuči previše dobro da bi bilo istinito, a kako je tek preostalo da vidimo na koji način će pandemija izmeniti svet, verovatno će se neke stvari morati promeniti.
Najpopularnije oblasti za sponzorstva na društvenim mrežama su lepota i moda, kao i putovanja i uopšteno životni stil (lifestyle). Kako je došlo do opadanja potražnje u tim oblastima, tako je opao i profit. Na velikom gubitku je i vazduhoplovna industrija, a samim tim i influenseri koji promovišu putovanja jer su sva putovanja obustavljenja.
Kako influenseri treba da se postave prema promociji u toku pandemije?
Posao influensera nastao je iz hobija kreativnih pojedinaca koji su poželeli da podele svoj svakodnevni život i na taj način napravili zajednicu ljudi istih ili sličnih interesovanja. Nakon što se shvatilo da se od toga može napraviti profit, kreativnost se kod mnogih sve više smanjivala, a na kraju je spala na to da se kreativni sadržaj svodi na spominjanje nekoliko sponzorisanih proizvoda u videu ili Instagram postu. Svakako da se ne može tvrditi da više ne postoje kvalitetni influenseri, ali ih je sve teže pronaći kako industrija i broj njenih predstavnika raste.
Momenat kada se ljudi okreću sadržaju na internetu je sjajan način da influenseri pokažu da vrede više od svojih plaćenih kampanja i dokažu da je njihov posao složeniji od poziranja za nekoliko fotografija. Oni sada imaju jedinstvenu priliku da se vrate svojim korenima i prikažu manje izrežiran, a više originalan i iskren sadržaj iz udobnosti svog doma bez pomoći svog videografskog i fotografskog tima.
Sadržaj poželjan za gledanje u toku pandemije treba da bude dovoljno svakodnevan i zabavan da publici pruži beg od trenutnih briga i prekrati im vreme u karantinu, a opet dovoljno empatičan i oprezan da ne ignoriše te brige. Oni predstavljaju produženu ruku brendova u ovom trenutku i takođe treba da pokažu humanost na delu. Zbog ovoga se kreatori sadržaja okreću ka sadržaju zasnovanom na rešenjima u svakodnevnom životu kao što su tutorijali, recepti, uradi-sam predlozi i saveti za psihičko i fizičko zdravlje. Prilagođavanje sadržaja je neophodno u skladu sa tim šta je publici potrebno da vidi i čuje, a upravljanje njime kao da se ništa ne dešava bi bilo samo kontraproduktivno.
Primeri dobre prakse influens marketinga u toku pandemije
Mnoge javne ličnosti donirale su novac za borbu protiv virusa i pozvale one koji su u mogućnosti takođe da to urade. Medicinski radnici koji imaju svoje platforme apelovali su na poštovanje pravila i podelili savete kako postupati i zaštititi se u ovoj situaciji. Neki influenseri su iskoristili svoje platforme kako bi podržali male biznise, a fitnes blogeri su umesto prodavanja opreme ponudili besplatne vežbe za održavanje forme prilagođene različitim nivoima kondicije. Italijanska modna blogerka Kjara Feranji i njen muž Federiko Lućia prikupili su 4 miliona evra u kratkom periodu od nedelju dana i taj novac donirali za potrebe izgradnje novog odeljenja intenzivne nege u Milanu.
Finska je uvrstila influensere u svoje redove u borbi protiv pandemije kako bi doprla do velikog dela mlađe publike koji ne koristi tradicionalne medije kao sredstvo informisanja i na taj način obezbedila brzo prenošenje tačnih informacija. Takođe, ona je prva zemlja koja je istakla značaj influensera kao ključnih ličnosti zbog svoje sposobnosti brzog širenja informacija. Slično je postupila i Španija, čije Ministarstvo zdravlja je kontaktiralo svoje influensere sa istim ciljem. Španija je inicirala saradnju sa influenserkama iz Barselone, Aidom Domenek i njenom partnerkom Albom Paul, koje zajedno imaju skoro 4 miliona pratilaca na Instagramu kako bi podigle svest o ostanku kod kuće. U ovom slučaju, prema Ministarstvu zdravlja one bi imale veći uticaj na starosnu grupu od 18 do 24 godine od samog Ministarstva.
Svetska zdravstvena organizacija je sklopila partnerstvo sa američkim influenserom koji bloguje u oblasti košarke i video igara, Noksom Frostom, a koji ima preko milion pratilaca na Instagramu, kako bi apelovala na socijalno distanciranje, često pranje ruku i donacije onih koji su u mogućnosti da doniraju. Radi se o kompjuterskom, CGI influenseru (Computer-Generated Imagery), koji se odlikuje tim da postoji samo u virtuelnom svetu, iako iza CGI persone postoji i realna osoba, koja nije poznata. Uticaj ovakvih ličnosti je koristan jer predstavlja kontrolisani način širenja informacija, pogotovo među generacijom Z i milenijalcima.
Primeri loše prakse influens marketinga u toku pandemije
Ono što bi trebalo da bude jasno je da se svet trenutno nalazi u nesvakidašnjoj situaciji, kada mnogo ljudi ostaje bez posla i osnovnih sredstava za život. To automatski podrazumeva i trošenje novca samo na osnovne stvari.
Pre nego što je došlo do ove situacije, publika je mogla lakše da svari stalno reklamiranje novih kolekcija odeće i šminke koje prosto moramo da imamo ako želimo da budemo u trendu. Sa reklamiranja sitnijih stvari prešlo se i na reklamiranje krupnijih i skupljih. Kada je i to uspelo da prođe, skupi proizvodi su se menjali kao na pokretnoj traci.
Iako postoji više perspektiva iz kojih se može posmatrati influens marketing i kultura uticaja, jedna koja ostaje nedovoljno zapažena je kako influenseri utiču na promovisanje konzumerizma i neodrživosti. Prirodno je zaključiti da oni te stvari podstiču i postavlja se pitanje koliko je njihovo reklamiranje etično. Influens marketing navodi nas na mišljenje da su nam promovisane stvari potrebne kako bismo imali određeni stil života, ili postali osoba sličnija influenseru. Sada kada izlazak iz kuće nije poželjan, uviđamo koliko nam je materijalnog zapravo (bes)potrebno.
Već pomenuta Kjara Feranji koja se proslavila reklamiranjem skupocene brendirane odeće, takođe je reklamirala i svakodnevne prehrambene proizvode kao što su brašno i sir tokom svojih dana u izolaciji. Iz ove prakse može se postaviti pitanje da li je hrana odjednom postala luksuz koji ima običaj da reklamira, ili je to pokušaj da stane u cipele običnog čoveka i prilagodi se njegovim potrebama, a time postane pristupačnija širem krugu ljudi?
Koliko je promocija hrane rasprostranjena u inostranstvu, toliko se na domaćem tržištu može videti njeno sve češće reklamiranje od strane dobrog dela domaćih influensera. U poslednje vreme najučestalije je reklamiranje Volt platforme za dostavu, kao i Frikom smrznutog povrća i novog Kapri sladoleda. Možda je to znak da kuvanje konačno zaslužuje šansu, pa čak i u karantinu.
Pored podsticanja konzumerizma i reklamiranja skupocenih i bespotrebnih stvari ljudima koji to u ovo vreme ne mogu da priušte, mnogi influenseri i dalje dobijaju nove PR pakete sa proizvodima. Da bi ti paketi bili dostavljeni na njihovu adresu, kuriri rizikuju svoju sigurnost kako bi im dostavili stvari koje nisu od životne važnosti. U posebnom fokusu su oni koji svojevoljno naručuju ono što im nije neophodno u karantinu. Na primer, engleski Jutjuber Alfi Dejs iskoristio je priliku da se pohvali svojom novom gitarom i istakao da je ovo sjajno vreme za usvajanje novog hobija, iako je kod kuće već imao klavir koji je nameravao da nauči da svira.
U želji da pozovu ljude da budu pozitivna promena u društvu, apeluju iz udobnosti svojih luksuznih imanja na ostanak kod kuće, ne primećujući koliko su privilegovani jer imaju priliku da rade od kuće. Štaviše, uslovi u kojima rade su ostali nepromenjeni, dok ljudi koji su imali sreću da ne izgube posao, još uvek moraju fizički do njega da dođu. Tako je duo koji se upoznao putujući svetom i blogujući, Australijanka Loren Bulen i Britanac Džek Moris, pozvao na samoizolaciju iz svoje trospratne vile na Baliju, poručujući da stvari mogu biti gore nego što jesu.
Uz to što ostaju kod kuće, mnogi od njih se žale na to kako su im propala putovanja i kako bi sada bili na Koučeli (muzičkom festivalu u Americi) da se sve ovo nije desilo.
Bez obzira na to da li su pomenuli pandemiju u svom sadržaju ili ne, influenseri bi mogli da shvate da prodaja nije jedina stvar na koju mogu da utiču. Ovo je jedinstvena prilika da pokažu koliki uticaj zaista imaju i da odbrane svoju profesiju od pojedinaca koji misle da im je jedini posao da se fotografišu.
Ilustracija: Lena Pucarević
