Mehanizam
Za razliku od oglašavanja putem tradicionalnih medija, gde poruka dolazi direktno od oglašivača (u formi poznatoj kao reklama/oglas), marketing preko influensera podrazumeva to da za oglašivača uticajni pojedinac promoviše brend. Ova forma marketinga u tom smislu pravi kopernikanski obrt kada je u pitanju pošiljalac poruke, prividno demokratizujući oglasni prostor, prepuštajući ga, naizgled, glasovima pojedinaca (naizgled, jer iza ovih glasova stoji finansijska stimulacija).
Potrebno je povući jezičku crtu i između “za” oglašivača i “ispred” oglašivača. Oglašivači su oduvek pokušavali da do potencijalnih potrošača dođu angažovanjem poznatih i uticajnih pojedinaca da promovišu brend ispred njih. Bilo je simpatično ili dosadno gledati Dragana Nikolića i Milevu Dravić u reklamama za Grand kafu, ali svima nam je uvek bilo jasno da je ta reklama nešto za šta su glumci dobili honorar i za šta ne možemo sa sigurnošću tvrditi da reflektuje njihovo ponašanje (potrošačke navike) u privatnom životu. Influenser marketing ima dublji pristup u odabiru uticajnih pojedinaca koji će širiti poruku, sa ciljem da se potencijalni potrošač uveri u autentičnost poruke. Za emitera poruke bira se onaj uticajni pojedinac, koji ne samo da oko sebe (najčešće na društvenim mrežama) ima druge uticajne pojedince i veliki broj pratilaca, već na neki način svojim stilom, životnim izborima i vrednostima reflektuje ono što promovisani brend ili poruka predstavljaju.
Učinkovitost
Pre oko tri godine, cena New Balance patika, koje su se pre desetak godina percipirale kao jeftini brend, skočila je sa nekoliko na preko 10 hiljada dinara. Ovaj vrtoglavi rast došao je nakon što se nekoliko meseci činilo da odjednom svi nose ove patike na Instagramu i kompanija je očigledno mnogo ulagala u marketing preko influensera. (Zanimljiv je podatak i da je naknadno brend doživeo određeni pad zbog ideološke nepodobnosti – liberalni američki influenseri ogradili su se od ovog brenda kada je ova kompanija u predsedničkoj kampanji podržala republikanskog kandidata).
Godine 2017. supermodeli sa više miliona pratilaca na Instagramu pozirali su na jahti, promovišući nadolazeći festival “Fyre”. Određeni broj učesnika ove kampanje tereti se da na ovim fotografijama nije naglasio da je za ovakvu vrstu promocije plaćen, a višemilionsko telo njihovih pratilaca agitovano je da pohrli da kupi ulaznice za ovaj festival i tih nekoliko festivalskih dana živi životom supermodela. Bio bi ovo primer još jedne uspešne kampanje, da se festival zapravo realizovao. Ispostavilo se da je realizacija obećanog bila neostvariva, da je obećani glamur prevara u kojoj su organizatori istrajali sve do trenutka dok više hiljada ljudi nije pohrlilo na ostrvo u Karibima, gde ih nije dočekalo ništa (sem pokislih dušeka, otkazanih nastupa i premalo vode).
Sa druge strane, osim primera na kojima se opisno može steći utisak da marketing preko influensera ima ozbiljne lokalne ili globalne efekte i predstavlja mudar izbor kada je u pitanju promocija brenda, vrednosti ili usluga, postoje struje mišljenja koje dovode u pitanje sveukupnu učinkovitost ovog vida promocije. Mark Ritson je, sprovevši istraživanje u okviru koga je preko mikroinfluensera pokušavao da na društvenim mrežama proširi pikselizovanu sliku svoje pozadine, došao do tri ključne tačke spoticanja, koje dovode u pitanje mistične moći influenser marketinga.
Prvi problem ovog načina promocije prema njemu je nemogućnost utvrđivanja stvarnog broja pratilaca određenog influensera na društvenim mrežama. Dokazano je da postoji bezbroj lažnih profila – pratilaca (Fejsbuk, navodno uklanja i do 200 miliona lažnih naloga na mesečnom nivou), kao i onih koji su prestali da koriste određenu mrežu, ne ugasivši svoje naloge pri tome, koji stvaraju prevarnu sliku o nečijem telu pratilaca. Često su lažni, “kupljeni” pratioci influensera baza dalje gradnje pratilačkog tela, slična onom misterioznom “prvom milionu” koji stekne kontroverzni biznismen. Drugi identifikovani problem odnosi se na pouzdanost svakog pojedinačnog influensera, te njihovu sklonost da emituju bilo koju poruku ukoliko su za to finansijski stimulisani. Finalni i najsnažniji kontraargument marketingu preko influensera podrazumeva nemerljivost učinkovitosti ovog vida promocije. Kao najprecizniji način utvrđivanja učinkovitosti, za sada je naveden broj klikova na link koji influenser podeli. Rezultati ovog konkretnog parametra su, prema istraživanju koje je objavio Hubspot, poražavajuće mali – svega 2% od ukupnog broja pratilaca.
Instagram je trenutno najmoćnija alatka za marketing preko uticajnih pojedinaca, a njegova persuazivna moć smatra se okidačem depresije, anksioznosti i loše slike o sebi kod njenih korisnika upravo jer njeni influenseri diktiraju iluzorne prizore onoga kako život i pojedinci treba da izgledaju. Nezadovoljavanje ovih virtuelno nametnutih kriterijuma stvara utisak nepodobnosti i neuspešnosti. Sa druge strane, rastuća je i tendencija nezadovoljstva korisnika ove društvene mreže njenom zloupotrebom od strane influensera, ekstenzivnim plasiranjem plaćenih sadržaja i slanjem obmanjivačkih poruka kako bi se skrenula pažnja na promotivne postove. Jedna od ovakvih situacija je i ona, kada je manekenka Kendal Džener najavila post u kome će plasirati intimno priznanje o sebi. Mnogi su verovali da će se ovo priznanje odnositi na njenu seksualnost. Umesto toga, “priznanje” je bila puka plaćena promocija kreme za akne, koju model navodno koristi. Ovo je izazvalo značajnu količinu negodovanja u internet zajednici.
Etičnost
O moralnosti marketinga preko influensera se, u situacijama poput one gde su uticajne ličnosti promovisale festival “Fyre”, bez naznake da su plaćene za tu promociju, može raspravljati na nivou pitanja – da li je prećutkivanje određenog podatka laž. Ukoliko je taj podatak u konkretnom slučaju odgovoran za to kako će primalac percipirati poruku – da li će je primiti kao iskrenu preporuku nečega od strane pojedinca čijoj preporuci veruje, ili oglas – njegov nedostatak je veoma značajan podatak o poruci koju primamo i nesumnjivo ga možemo ravnati sa laži. Različita etička stanovišta mogu istinu vrednovati na različite načine, ali čak i pragmatički pristup koji nas tera, da u zavisnosti od situacije u kojoj se nalazimo, biramo manje zlo – situaciju u kojoj prodajemo nešto, a pritom prećutkujemo neki podatak, obmanjujući primaoca poruke, mora nesumnjivo posmatrati nemoralnim činom.
I u situacijama kada nosioci poruke jasno naglase da su istu kreirali sponzorisani od strane nekoga ili u partnerstvu sa nekim ili nečim, pitanje moralne odgovornosti za poruku koju influenser prenosi i njene potencijalne posledice kod primalaca poruke, ne može se zanemariti.
Ovaj relativno novi način oglašavanja umesto trajnog ustoličenja, konstantno diže polemike i njegova učinkovitist i popularnost varira u skladu sa rezultatima tih polemika. Prevare poput festivala “Fyre” prekinule su naivnu epohu influenser marketinga i povećale svest o obmanjivačkoj moći ovog načina oglašavanja i odgovornosti koju on sa sobom nosi. Umesto daljeg rasta zaslepljujuće moći uticajnih pojedinaca, povećava se svest o njoj i univerzalni zahtev za transparentnošću pri kreiranju svake informacije.
