Tokom poslednje decenije, postali smo svedoci nagle ekspanzije društvenih mreža. Pored brzog protoka informacija, širenja znanja i ideja, one su doprinele i stvaranju novih zanimanja za koja se ne bi moglo ni pretpostaviti da će jednog dana postojati, kao što su virtuelni asistenti, jutjuberi i influenseri na društvenim mrežama.
Razvojem društvenih mreža, došlo je do promene načina komuniciranja. Kako se komunikacija sa kupcima sa malih ekrana preselila na računare i mobilne telefone, marketari su morali da se prilagode novim načinima plasiranja reklama koji neće uključivati samo proizvod kao njenu centralnu komponentu, već i vrednosti i uticaj koje osoba koja promoviše proizvod nosi sa sobom. Demistifikovanjem ove virtuelne pojave, objasnićemo zašto su brendovi kao sponu između proizvoda i publike iskoristili upravo influensere.
Funkcija influensera
Influenseri su ličnosti sa društvenih mreža i drugih kanala koje su svoju publiku zadobile deleći različite vrste sadržaja koji animiraju, informišu i inspirišu, kroz različite formate. Stvarajući posebnu vezu sa svojom publikom, imaju priliku da utiču na njeno ponašanje. Zahvaljujući svom uticaju, influenseri su najčešće angažovani od strane brendova kako bi promovisali određene proizvode i na taj način uticali na potrošačke navike.
Pored sposobnosti da utiču na njihove kupovne izbore, oni imaju i sposobnost menjanja postojećih mišljenja i postavljanja trendova, zahvaljujući poverenju koje su stekli putem kreiranja sadržaja na određenu temu. Poverenje publike stečeno deljenjem sopstvenog mišljenja na teme koje su im bliske, čini ih ekspertima u određenoj oblasti. Oni svoje mišljenje koriste kao alat za upravljanje širokim masama.
Njihov potencijal su prepoznali mnogi brendovi i firme, odlučivši da se kroz međusobnu saradnju preko influensera povežu sa svojom ciljnom grupom, promovišući svoje proizvode i usluge, i to na mnogo intimniji način u poređenju sa klasičnim reklamama. Posebnu moć u posredovanju između publike i brendova imaju influenseri koji kao glavnu platformu koriste Jutjub i najčešće snimaju iz privatnosti svojih spavaćih soba. Na taj način publici deluju još pristupačnije i bliže, gotovo kao da im preporuke i savete daju prijatelji.
Vrste influensera
Podela po broju pratilaca
Postoje različiti kriterijumi po kojima se influenseri mogu razlikovati, ali onaj najpoznatiji je broj pratilaca. U zavisnosti od broja pratilaca, influensere možemo podeliti na 3 različite grupe:
Mikroinfluenseri
Imaju između 5 000 i 25 000 pratilaca.
Od nedavno su postali popularni, upravo zbog svoje sužene niše interesovanja na određenu industriju ili temu i mogućnosti da se sa svojim pratiocima povežu na dubljem nivou. Upravo zbog ovoga, pratioci će kao potencijalni kupci radije mikroinfluenserima pokloniti svoje poverenje.
U poređenju sa makroinfluenserima, deluju nam pristupačnije – kao da u njima može da se pronađe bilo ko od nas. U ovom slučaju, moć povezivanja sa ciljnom grupom donosi mnogo veću vrednost nego popularnost koju imaju makroinfluenseri. Istraživanje koje je sprovela kalifornijska marketinška agencija za povezivanje brendova i influensera, pokazalo je da mikroinfluenseri imaju za 60% veću stopu angažmana, odnosno količinu interakcije (lajkova, deljenja i komentara) od onih sa većim brojem pratilaca.
Takođe, putem saradnje sa mikroinfluenserima, brendovi imaju najveću šansu da dođu do organskih reakcija (organic engagement) od strane realnih pojedinaca kao potencijalnh kupaca zato što se osim njih, na mrežama nalaze i nalozi drugih kompanija, kao i lažni, odnosno kupljeni nalozi od strane influensera, kako bi povećali svoje šanse za dobijanje angažmana.
Makroinfluenseri
Imaju između 100 000 i milion pratilaca.
Za razliku od megainfluensera, makroinfluenseri su se proslavili putem samog interneta, bilo to kroz vlogovanje (video blogovanje), kreiranje zabavnog i inspirativnog sadržaja ili deljenja preporuka. Za mnoge brendove, oni predstavljaju idealnu kombinaciju velike ciljne grupe koja će istovremeno biti i interaktivna.
Makroinfluenseri poznaju svoju publiku zato što su je stvorili od nule i uložili dosta truda stvarajući je (neki čak i nekoliko godina). Benefiti koje će brendovi dobiti iz saradnje sa makroinfluenserima su profesionalizam koji su stekli zbog velikog broja sklopljenih saradnji, kreirajući sadržaj visokog kvaliteta koji će rezonovati sa njihovom publikom, kao i veliki domet (reach).
Takođe, dobijene koristi sa sobom često nose i određenu dozu rizika. U ovom slučaju, brendovi koji sarađuju sa ovom vrstom influensera treba da pripaze i na njihov kredibilitet, niži procenat organskih reakcija i cenu. Upravo zbog velikog broja saradnji sa različitim brendovima, publika ima tendenciju da im pruža manje poverenja. Veliki broj upita za saradnje koji im stiže, često dovodi do toga da makroinfluenseri angažuju influenserske agencije koje će im pomoći u upravljanju saradnjama, pa otuda i veća cena za njihov angažman. Pored toga, određeni makroinfluenseri imaju niži procenat organskih reakcija zbog potencijalnih kupovina lažnih pratilaca ili neaktivnih profila koji ih prate.
Megainfluenseri
Imaju više od milion pratilaca.
Njih predstavljaju uglavnom poznate ličnosti, bilo to u tradicionalnom (kao što su glumci, sportisti, pevači, televizijske ličnosti) ili digitalnom smislu (kao što su internet ličnosti koje su postale poznate u prethodnih nekoliko godina). Brendovi koji sa njima sarađuju obično žele da obezbede masovnu vidljivost u rekordno brzom roku, što megainfluenseri mogu i da realizuju – dopiranjem do miliona ljudi.
Pored vidljivosti, reklamiranje uz pomoć poznate osobe donosi brendu osećaj ekskluzivnosti. Iako ovo deluje kao dovoljno dobar razlog za saradnju, postoje i određene negativne stavke koje ovaj vid promocije za sobom povlači.
Većina megainfluensera nema blizak odnos sa svojom publikom, pa se tako čini da se brendovi mogu više osloniti na mikroinfluensere koji će uspešnije prodati proizvod jer imaju intimniji odnos sa publikom, za razliku od megainfluensera, za čiju publiku ne mogu garantovati da će želeti da kupi proizvod baš zbog tog odnosa. Uzimajući u obzir globalnu prepoznatljivost poznatih ličnosti koje reklamiraju dati proizvod, postoji opasnost da ako marketinška kampanja pođe po zlu, brend doživi pad prodaje zbog povezivanja sa negativnom reputacijom megainfluensera.
Tako je jedna od najpoznatijih svetskih kompanija Pepsi objavila povlačenje nove reklame u roku od 24 sata nakon što je premijerno objavljena, u kojoj manekenka Kendal Džener pre nego što se pridruži grupi koja protestuje, nudi Pepsi jednom od policajaca koji nadziru proteste, a nakon toga se i sama pridružuje protestu. Kompanija je optužena za zloupotrebu protesta i pokreta Crni životi su važni (Black Lives Matter) u reklamne svrhe.
Tipični predstavnici makroinfluensera su porodica Kardašijan i Džener (od kojih najviše pratilaca ima Kajli Džener – čak 180 miliona), šminker Džefri Star (15,9 miliona pratilaca) i modna blogerka Negin Mirsalehi (5,9 miliona pratilaca).
Podela po vrsti platformi
Jutjuberi
Jutjub je vodeća platforma za deljenje videa, a mnogi influenseri su ga iskoristili kao glavnu platformu za ispoljavanje kreativnosti. Postali su poznati zahvaljujući deljenju svoje ekspertize, hobija ili svakodnevnog života. Vrste video sadržaja mogu biti različite: od video igara, do šminkanja, recenzija, tutorijala i priča iz svakodnevnog života.
Po nastanku Jutjuba 2005. godine, svakog minuta se objavljivalo 24 sata video materijala, a danas je ta brojka skočila na više od 500 sati po minutu, sudeći po poslednje objavljenim podacima na novinarskoj konferenciji Jutjuba. Otkada je kreatorima video sadržaja omogućeno da od toga zarađuju, tačnije od 2007. godine, ova platforma je postala mesto gde obični ljudi imaju priliku da se proslave na netradicionalan način.
Dok mnogi prvobitni Jutjuberi nisu više aktivni, neki su i dalje popularni još od svojih skromnih početaka. Jedan od prvih Jutjub kanala koji je uspeo napraviti viralni sadržaj još od najranijih dana jeste Smoš (Smosh), koga su osnovala dva prijatelja koja su pravila skečeve i koji je vrlo brzo postao jedan od najgledanijih kanala na platformi. Danas imaju 25 miliona ljudi pretplaćenih na kanal.
U kategoriji gejmera, najpoznatiji je Šveđanin Pjudipaj (PewDiePie), koji je kanal otvorio 2010. godine. Slavu je stekao komentarisanjem horor video igara na sarkastičan i duhovit način. Ovaj tip videa je postao popularan zato što su gejmeri mogli videti kako izgleda igra pre nego što je kupe. Pjudipaj danas ima vrtoglavih 105 miliona ljudi pretplaćenih na kanal.
Takođe, jedan od veterana Jutjuba jeste Šejn Doson (Shane Dawson), koji je bio jedna od prvih osoba koje su se proslavile uz pomoć Jutjuba. Otvorio je kanal 2008. godine i postao je slavan imitiranjem poznatih ličnosti i izvođenjem skečeva. Kasnije je proširio polje rada na teme teorija zavere i intervjua ostalih jutjubera. Trenutno ima 23 miliona pratilaca.
Blogeri
Blogeri predstavljaju prethodnike influensera – ljude koji takođe dele svoje hobije i interese sa publikom, ali putem bloga i pisanog sadržaja.
Dok blogovanje datira još iz 1994. godine, kada je devetnaestogodišnjak Džastin Hol (Justin Hall) počeo na svom blogu da deli detalje iz svog života, kao što su porodične tajne, veze i eksperimentisanje sa seksom i drogama i tako nezvanično postao prvi bloger, blogovanje dostiže popularnost sredinom 2000-ih, kada su statistike pokazale da 32 miliona Amerikanaca čita blogove, što predstavlja više od 10% čitave populacije.
Blogovanje je postiglo značajan uspeh, proširivši se na medijske kuće, kada je jedan od novinara prvi put dobio novinarsku propusnicu za Belu kuću, kao prvi bloger ikada. Tako je blogovanje imalo značajnu ulogu u pokrivanju informacija i novosti tokom političkih kampanja i aktuelnih događaja.
Veliki uspeh tokom 2000-ih su postigli i modni blogovi, a prvi je otvorila Patricija Handšigel (Patritia Handschiegel), koja je tada radila u telekomunikacijama. Kako je oduvek bila zainteresovana za modu, blog je koristila kao virtuelni prostor u kome je mogla kreativno da se izrazi van radnog vremena, u vreme kada još niko nije postavljao svoje fotografije na internet.
Danas postoji preko 600 miliona blogova, a obuhvataju niše poput gastronomije, putovanja, zdravlja, životnog stila, roditeljstva, enterijera i eksterijera i sporta.
Podkasteri
Razvijanjem tehnologije, popularnost podkasta je u porastu, pogotovo za ljude koji su u stalnom pokretu. Mogu se slušati besplatno i od bilo gde, sve dok imamo računar ili mobilni telefon.
Dok podkasti mogu biti i u video formatu, najčešće su to audio emisije koje se slušaju preko različitih aplikacija. Pokrivaju sve vrste tema, od muzike preko automobilske industrije, do razgovora o karijeri i tematike iz svakodnevnog života. Često su informativnog i edukativnog karaktera, a od radio stanica se razlikuju po tome što ne moraju imati kupljenu licencu za emitovanje.
Jedan od poznatih primera podkasta je TED Talks Daily, koji predstavlja deo neprofitne globalne inicijative za deljenje ideja i životnih priča. Uz podkaste, organizacija koja ovo organizuje prepoznatljiva je po konferencijama održanim u celom svetu.
Influens marketing omogućava brendovima da dopru do svoje ciljne grupe na način koji deluje mnogo iskrenije i neposrednije od tradicionalnog marketinga. Umesto da svoje proizvode prodaju direktno kupcima, oni ojačavaju povezanost sa njima putem influensera koji će garantovati za njihov proizvod. Influenseri su izgradili čvrst odnos sa svojom publikom, deleći svoj svakodnevni život sa njima, pa otuda ona ima osećaj da ih lično poznaje. Influens marketing predstavlja jedinstven način da se brend poveže sa svojom ciljnom grupom na ličnom nivou ukoliko se marketinška kampanja vodi na ispravan način, iako za razliku od tradicionalne kampanje, postoje određene stavke na koje bi brendovi mogli da obrate pažnju, kao što je manjak kontrole prilikom angažovanja influensera.
