Poslovni odnosi postali su veoma komplikovani usled ekonomskih, ekoloških i društvenih izazova. Kako je cilj svakog preduzeća da ostvari što veći profit, realizacija ovog zadatka postala je sve teža. Zahvaljujući savremenoj tehnologiji, sve većoj informisanosti i edukaciji zaposlenih, potrošača, poslovnih partnera i društvene zajednice, te rastu svesti o principima kao što je poslovna etika, možete uvideti kako preduzeća koja su do sada bila isključivo profitno orijentisana, gube svoje pozicije na tržištu.
Maksimiziranje profita koje je garantovalo rast i razvoj preduzeća, danas je moguće ostvariti samo uz uvažavanje novih izazova i trendova na tržištu. Promene koje se dešavaju zahtevaju usvajanje poslovne etike kao koncepta koji može obezbediti novu konkurentsku prednost.
Pojam etike i njegova povezanost sa ekonomijom
Inteziviranje humanosti u poslovanju nastaje u periodu globalizacije i ubrzanog razvoja tehnologije, kao i sve upadljivije ekonomske i ekološke krize. Otuda i porast značaja morala u poslovanju, ali i u svakodnevnom životu.
Moral, ukratko rečeno, predstavlja nepisana pravila ponašanja kojima se određuje šta je dobro a šta ne. Filozofska disciplina koja proučava moral naziva se etika. Etika je skup moralnih principa i pravila kojima se određuje društveno prihvatljivo ponašanje pojedinaca ili grupe, u smislu šta je ispravno, a šta nije ispravno i moralno prihvatljivo ponašanje. S tim u vezi, poslovna etika podrazumeva jedan sistem vrednosti koji usmerava poslovne aktivnosti u preduzeću.
Kroz poslovnu etiku, preduzeće nastoji da pomiri ekonomske sa etičkim vrednostima. Pandemija kovida-19 je pokazala da postoji značajna međuzavisnost između preduzeća i šire društvene zajednice. Naime, mnoga preduzeća su, u uslovima krize osluškivala potrebe zaposlenih, potrošača, dobavljača i društvene zajednice, te su svoje poslovanje uskladila poštujući pravne i etičke standarde u poslovanju.
Na koga se poslovna etika primenjuje?
Preduzeće ima odgovornost ne samo prema zaposlenima, potrošačima i poslovnim partnerima, već i prema široj društvenoj zajednici u kojoj obavlja svoje poslovne aktivnosti. Poslovna politika, iako je usmerena na ostvarivanje ekonomskih ciljeva, danas je sve više ograničena brojnim zakonskim regulativama koje se tiču zaštite životne sredine, zaposlenih i potrošača.
Kako poslovna etika utiče na percepciju brenda?
Nakon što su neka multinacionalna preduzeća doživela gubitak poverenja u poslovnim odnosima, poslovna etika je postala značajan segment poslovne prakse. Zahvaljujući adekvatnoj poslovnoj strategiji, neka preduzeća su uspela da poprave i umanje štetu koja je nastala narušavenjem reputacije usled neetičkog poslovanja. Tako je jedan od najpoznatijih nemačkih proizvođača odela Hugo Bos (Hugo Boss), tokom drugog svetskog rata obezbeđivao uniforme za nemačke vojnike. Pored njega, brojna poznata multinacionalna preduzeća davala su podršku i sarađivala su sa nacističkim režimom, među kojima su nemački proizvođač automobila Folksvagen (Volkswagen), nemački proizvođač industrijskih mašina i medicinske opreme Simens (Siemens), nemački proizvođač automobila BMV (BMW) i američki proizvođač bezalkoholnog gaziranog pića Koka-kola (Coca-Cola). Vremenom, ova preduzeća uspela su da svoju dominantnost na tržištu održe zahvaljujući, ne samo dobrom poslovnom rezultatu, već i jačanjem etičkog identiteta.
Kao jedan od primera uspešnog uvođenja poslovne etike u poslovanju može se navesti kozmetička kompanija Bodi šop (The Body shop). Ova kompanija je obavljala svoje poslovanje vodeći računa o zaštiti ljudskih prava, životne sredine i prava životinja čime je ostvarila profit od preko 60 miliona dolara godišnje.
Koristi od primene poslovne etike
U literaturi se navode brojne koristi koje možete ostvariti integrisanjem etičkih principa u poslovanju. Neke od njih su: privlačenje kapitala, poboljšanje odnosa sa poslovnim partnerima, privlačenje i zadržavanje talentovane radne snage, poboljšanje morala zaposlenih, privlačenje novih potrošača, pozitivan publicitet, pozitivan uticaj na društvenu zajednicu.
Preduzeća ne mogu da posluju sama za sebe, nezavisno od internih i eksternih aktera u poslovanju (potrošača, poslovnih partnera, društvene zajednice, zaposlenih). Ipak, ukoliko primenite poslovnu etiku, znajte da ona nije samo po sebi recept za uspeh. To znači da, ukoliko je jedno preduzeće uspelo da ostvari pozitivne poslovne rezultate zahvaljujući etičkom ponašanju, ne znači da će i neko drugo preduzeće postići iste rezultate. Stoga, na pitanje da li se ekonomski isplati etičko ponašanje, nije jednostavno odgovoriti.
U savremenim uslovima poslovanja, etičko ponašanje i poslovanje treba da se podrazumeva, kako na kolektivnom tako i na ličnom nivou. Posmatrano na duži rok, takvim ponašanjem možete ostvariti pozitivne finansijske rezultate preduzeća, ali i društveno korisne performanse. Na ostvarivanje dobrih poslovnih rezultata utiču brojni faktori i okolnosti. Za vodeću tržišnu poziciju potrebno je, pored dobre poslovne strategije, uložiti mnogo truda i napora kao i obezbediti kontinuiranu edukaciju ne samo zaposlenih, već i menadžmenta preduzeća, potrošača i društvene zajednice. Zajedničkim naporom, uz dvosmernu komunikaciju, poslovna etika vam može biti isplativa.
Uticaj poslovne etike na ponašanje potrošača
Istraživanja pokazuju da potrošači, naročito oni mlađi, pored cene i kvaliteta proizvoda, prilikom donošenja odluke o kupovini imaju u vidu i odgovornost preduzeća. Potrošači nisu više pasivni učesnici u trgovini već zahtevaju od preduzeća da se ponašaju odgovorno. Razumevanje potrošača, njihove kupovne navike, demografske strukture i obrazaca ponašanja može vam dati smernice u kreiranju poslovne strategije.
Tako su kupci španskog modnog brenda Zara, tražili da se dečja pidžama, koja je imala na sebi žutu zvezdu povuče iz prodaje, jer je podsećala na odeću koju su nosili jevreji za vreme drugog svetskog rata u nacističkom logoru.
Potrošači su danas sve zahtevniji i informisaniji. Prema istraživanju koje je 2018. godine sprovela konsultantska kuća Dilojt (Deloitte), poverenje milenijalaca u etičnost poslovanja preduzeća opada. Tako je 2017. godine 65% ispitanika verovalo da se preduzeća etički ponašaju, dok je to poverenje već sledeće godine opalo na svega 48%. Neetičko ponašanje može dovesti do ozbiljnih izazova i problema u preduzeću poput mobinga, rasne, verske i rodne diskriminacije, korupcije i pohlepe. Takva poslovnost za posledicu može imati odliv kvalitetne radne snage, opadanje produktivnosti, prekid saradnje sa dugogodišnjim poslovnim partnerima, kao i nepoverenje potrošača. Gubitak poverenja i lojalnosti potrošača i poslovnih partnera vremenom može dovesti do finansijskih gubitaka i gubljenja pozicije na tržištu.
Opstanak preduzeća na tržištu je veoma kompleksan i težak zadatak. Iza svakog uspeha stoji mnogo uloženog truda i rada. Jaka tržišna utakmica nameće agresivna pravila igre. Još je čuveni američki konsultant za menadžment, Piter Draker (Peter Drucker), često isticao da „ako se promene i novi poslovni trendovi ne budu dovoljno uvažavali, neuspeh je zagarantovan”. Treba napomenuti da se svačiji interesi ne mogu podjednako zadovoljiti u istoj meri. Prenaglašavanje interesa jedne grupe takođe ne bi dalo zadovoljavajuće rezultate. Izbor će zavisiti od stava menadžmenta, ali i regulative, socijalne klime, tradicije, običaja i poslovne politike kojom se rukovodite.
