Čini se da svaki sistem ili ideologija moraju da imaju svoj praznik kako bi ispunili uslove za primenu u društvu i postali deo kulture. Tako hrišćanstvo slavi Isusovo rođenje Božićem, socijalizam je Prvim majem odavao počast Radnicima države, judaizam Hanukom obeležava ponovno posvećenje jerusalimskog Hrama. Iz ovih primera možemo zaključiti da je i konzumerizam legitimna kultura i ideologija, jer iz godine u godinu postaje rasprostranjenija u celom svetu slaveći svoj sveti dan: Crni petak.
Istorija
Ovaj praznik vodi poreklo iz SAD-a, gde je kultura konzumerizma takođe i najduže ukorenjena u društvu. Tradicionalno, a istrovremeno i paradoksalno, obeležava se dan nakon Dana zahvalnosti, posvećenom odavanju počasti i životu kakav nam je dat, skromnosti, porodici i ostalim pravim hrišćanskim vrednostima.
Zašto je baš ovaj dan pogodan za godišnji vrhunac šoping groznice je nezvanična uvertira u Holly Jolly season – period praznične kupovine i velikih popusta, i to još od 1952. godine. Međutim, tek 1961. se ovaj dan prvi put spominje kao Black Friday (Crni petak), kada su filadelfijski policajci iskoristili ovaj izraz da opišu veliki promet pešaka i gužvu u saobraćaju nastalih usled velikog naleta sniženja, pa tako i kupovine za predstojeće praznike.
Posleratni period je u celom svetu bio obeležen povratkom ljudi u svoje domove, naglim porastom nataliteta u većini sveta – Bejbi bumom (odatle potiče naziv (bejbi) bumer za generacije rođene 1946-1964.), velikim ekonomskim porastom, ali i tehnološkim naprecima.
Tada je kupovina je bila viđena kao patriotski akt, jer je doprinosila većem profitu i obrtu novca u državi, te održavala ekonomiju stabilnom. Patrijarhalne porodične vrednosti bile su promovisane u svakom segmentu društva, pa i u marketingu. Najezda novoosmišljenih kućnih aparata je bila idealna formula za očuvanje ovakvog sistema, kako je uloga žene kao domaćice bila čak i romantizovana promocijom ovih novih, blistavih proizvoda koji su olakšavali svakodnevno vođenje domaćinstva.
Vremenom se ova kultura proširila i na ostatak Zapadnog sveta, a tehnološkim napretkom, materijalne potrebe prosečnog građanina postale su veće. Osnaživanje kapitalizma zajedno sa industrijskim naprecima je omogućilo konkurenciju među brendovima, pa su njihova imena – kao što su (na našim prostorima) kaladont ili digitron ušla u svakodnevni rečnik i zamenila zajedničke imenice koje su prethodno označavale proizvode bez obzira na marku.
Konzumerističko društvo i njegovi problemi
Konzumerizam, -a, m.:
- Teorija koja zagovara povećanu potrošnju zarad ekonosmkog rasta.
- Obuzetost kupovinom i sklonost ka kupovini različitih materijalnih dobara.
U samoj srži ove reči, vidimo da je povećanje potrošnje glavni cilj ovakvog sistema i da sem ekonomskog rasta, drugi elementi društva ili proizvodnje (npr. etika), nisu u fokusu. U praksi se konzumerizam pokazao izuzetno prosperitetnim za ekonomiju i dokazao svoju inicijalnu svrhu, ali i ostavio brojne posledice.
Današnja rastuća ekonomija zahteva korišćenje materijalnih dobara na svakodnevnoj bazi, što je vremenom postao dominantan način života. Izmanipulisani postavljenim idealima društva u kom živimo i trenutnim naletom dopamina u našem telu, verujemo da nas kupovina duhovno ispunjava. Odlazak u kupovinu je danas primarni ritual modernog društva, vid socijalizacije ili porodična aktivnost u kojoj tražimo zadovoljstvo. Konzumerizam se smatra poželjnim načinom života kom većina „prosečnih” ljudi teži. Ironično, ovakav sistem zagovara produbljivanje socijalnih nejednakosti, time što se uživanje skupljih i brojnijih stvari smatra neophodnim kako bi se odvojili oni napredniji, vredniji i bolji.
Procenjuje se da oko 1,7 milijardi ljudi pripada globalnoj kulturi koja vrednuje lični uspeh, sreću i čitavo postojanje na osnovu imanja, a ne bivanja – što rezultuje materijalno naprednijom, ali duhovno bankrotiranom kulturom. Ovaj broj nam govori da čak i ljudi u „zemljama u razvoju” pripadaju konzumerističkom društvu, iako objektivno žive u siromaštvu (kao što je slučaj u našem regionu), što nas vodi do zaključka da konzumeristički način života ne određuje materijalno stanje pojedinca, već sistem vođen rastućim tržištem koji neguje kulturu konzumerizma.
Zavisnost je gubitak ljudske kontrole i moći nad onim što ga okupira. Usavršene marketinške strategije i kapitalističko viđenje svih društvenih, materijalnih ili prirodnih tvorevina kao proizvoda, učinili su manipulaciju lakšom, te smo nas, skoro dve milijarde postali nusproizvodi konzumerističke opsesije.
Iako konzumerizam predstavlja mernu jedinicu sreće, uspeha i ispunjenosti životom, on nas ne čini nužno srećnima. Istraživanje rađeno u preko 65 zemalja sveta pokazuje da su ljudi koji u prvi plan stavljaju materijalne vrednosti, lošijeg psihičkog zdravlja i ličnog blagostanja od ljudi koji materijalna dostignuća smatraju nečim usputnim. Tačnije, kriva opšteg zadovoljstva i ispunjenosti životom eksponencijalno raste do godišnjeg prihoda do oko 1800 dolara mesečno, dok veći prihodi ne doprinose i većoj sreći i ličnoj ispunjenosti.
Negativan odraz šoping euforije Crnog petka na psihu društva možemo uvideti već po natpisima sa promo-kampanja za Black Friday sniženja.
Shop till you drop!
[Kupuj dok ne padneš (ne umreš)]
No therapy is more effective than Black Friday sale for me
[Za mene nijedna terapija nije efektna kao sniženja na Crni petak]
I live for Black Friday!
[Živim za Crni petak!]
You think I am crazy? You should See me on Black Friday!
[Misliš da sam lud(a)? Treba da me vidiš na Crni petak!]
Mamma on a mission: Black Friday
[Mama na misiji: Crni petak]
Who needs sleep? It’s Black Friday!
[Kakvo spavanje? Crni petak je!]
Black Friday warriors, get ready for the weekend sale!
[Ratnici Crnog petka, spremite se za vikend-popuste!]
Shopping is a sign of living
[Kupovina je znak života]
Referenca na pomenuti slogan koji prioritizuje Crni petak umesto spavanja je strategija koju poslednjih godina mnogi lanci prodavnica primenjuju. Radno vreme je prilagođeno shodno nesnosnim potrebama mušterija koji su uzrokovali gužve, redove i incidente. Većina ovih lanaca svoje radnje otvara predveče na Dan zahvalnosti i zatvara ih 24 sata posle, tj. uveče, u smiraj šoping-manije Crnog petka, dok su druge prodavnice produžile radno vreme na Crni petak, pa se ljudi u ranim jutarnjim časovima vraćaju iz kupovine kao iz noćnog izlaska.
Produženje Black Friday groznice se prilagodilo i modernim vremenima, kako je tehnologija danas postala bitan deo života svakog pojedinca, pa se prvi ponedeljak posle Crnog petka naziva Sajber ponedeljkom (Cyber Monday). Ovaj dan je takođe praznik kupovine i sniženja, ali je rezervisan posebno za proivode iz industrije (novih) tehnologija.
Akumulacija uzbuđenja i euforije potporene promovisanjem nezdravog načina lečenja svoje psihe, ali i neizostavno označavanje kupovine kao ženskog sporta, sve su poruke koje kontinuirano viđamo i nesvesno skladištimo u svoju memoriju neposredno pred praznik. Ovako agresivni pozivi na maničnu akciju kupovine predstavljenim kao borbu za opstanak čine okidače za verbalne sukobe, ali i fizičko nasilje.
Posledice nametnute negativne atmosfere, ironično – na najsrećniji dan za konzumerističke džepove, postale su fatalne. Od 2006. godine, kada se desio prvi slučaj, zabeleženo je 12 smrtnih slučajeva i 117 povreda usled nereda nastalih u toku Crnog petka. Tačna evidencija ovih stradanja se može pročitati na sajtu posvećenom podizanju svesti o negativnom uticaju konzumerističke kulture i Black Friday groznice. Pored toga, u današnjoj digitalnoj eri, svake godine na ovaj praznik možemo videti brojne primere Black Friday incidenata u vidu video zapisa ili fotografija koji kruže internetom, pa postaju i pogodan mim-materijal.
Ekološki otisak konzumerističke kulture
Osim što dan slavljenja kupovine i sniženja negativno utiče na društvo, jednako bitno je spomenuti i njegov uticaj na životnu sredinu. Moderni društveni sistem nam nameće potrebu za stalnim kupovanjem, koja podržava hiper-proizvodnju u svim industrijama dovodeći do većeg kvantiteta, ali manjeg kvaliteta proizvoda. Kako je kvalitet manji, smanjena je i cena proizvodnje, pa često i finalnih proizvoda, koji se rasprodaju u rekordnom roku na masovnim sniženjima. Crni petak predstavlja jedan od primera ove masovne rasprodaje, gde ljudi kupuju daleko veću količinu proizvoda nego što im je potrebno, uzbuđeni samim viđanjem drečavo crvenih natpisa sa procentom sniženja originalne cene.
Kako je ova manična kupovina počela prvenstveno odevnim predmetima, tekstilna/modna industrija je i dalje najveći Black Friday profiter. Istovremeno, tekstilna industrija je jedan od največih zagađivača okoline i drugi najveći potrošač vode, a neetičko tretiranje i eksploatacija radnika su prva asocijacija na fabrike ove industrije.
Hiper-produkcija zahteva i povećan rad industrijskih pogona, kao i eksploataciju prirodnih resursa. Kada se ovakav, neodrživi proizvod proda i iskoristi, problem nastaje pri često nepravilnom odlaganju otpada, pa tako ovi proizvodi kratkog roka trajanja završavaju na deponijama. One su često ustvari okeani, koji predstavljaju životnu sredinu mnogobrojnih (mada sve ređe) živih organizama. Rastuća količina nekontrolisanog otpada je upravo direktna posledica konzumerističkog načina života, a prema rečima Gerija Gardnera, direktora izdavaštva na Istraživačkom institutu u oblasti ekologije i životne sredine Worldwatch, “većina ekoloških problema današnjice se može povezati sa modernim konzumerističkim navikama”.
Moderne tehnologije su omogućile jeftiniju proizvodnju, pa i veću dostupnost mnogih proizvoda široj populaciji. Proizvodi koji su nekada predstavljali luksuz, danas su neophodne materijalne potrebe prosečnog čoveka. Svakako da nije prirodno da se čovečanstvo vraća unazad, ali se odsustvom promene i u svom pristupu ka proizvodnji i skladištenju otpada takođe odstupa od prirodnog procesa napretka naše vrste.
Iako velikih razmera, ekološki otisak konzumerističke kulture bi se znatno smanjio samo promenom strategije proizvodnje, gde bi se veći naglasak stavljao na kvalitet proizvoda i obezbeđivanje većeg kvaliteta života koristeći što prirodnije i manje prerađene materijale. Neophodnost leži u zajedničkoj promeni načina proizvodnje i korišćenja (konzumacije) dobara. Napuštanjem postojeće paradigme ukorenjenih vrednosti i navika izgrađenih na osnovu trenutnog tržišnog modela, koji povezuje pozitivno materijalno stanje sa duhovnim, a pre svega ga promoviše, prevazišli bi se kako ekološki, tako i mnogi društveni problemi. Promena ovakve vrste bi otvorila mogućnost stvaranja održivog sistema koji vodi ka očuvanju globalnog drušva.
